U XXI veku jedno od najznačajnih alata za privlačenje investitora i turista je brend zemlje. On donosi tzv. dodatu vrednost teritoriji i podrazumeva pre svega imidž zemlje u inostranstvu tj. viđenje zemlje i nacije od strane investitora, turista i stanovništva. Srbija je u ovoj oblasti u zaostatku za svetom jer nema sistematičan prilaz procesu brendiranja zemlje, mada se kod nas više može govoriti o procesu re-brendiranja pre svega zbog činjenice da je u mentalnoj „mapi“ Evrope o Srbiji tokom devedesetih godina stvarana negativna percepcija i bio nas je loš glas – glas ratne, nesigurne i siromašne zemlje. Sa dolaskom demokratskih snaga, stanje se promenilo i Srbija više nema tako loš i negativan imidž. Demokratske promene su učinile svoje, kao i mnogi procesi na koje je Srbija sistematično i organizovalo samo delimično uticala. Svesna potrebe da se poboljša imidž zemlje u inostranstvu, jer od toga zavisi odluka investitora i turista da u neku zemlju ulože kapital ili je posete, srpske vlasti su periodično finansirale marketinške aktivnosti sa ciljem da prikažu turističko bogatstvo naše zemlje, prirodne lepote, gostoljubivost, domaću istoriju, kao i poslovne šanse za investiranje kod nas. Sve se svodilo na marketing, što su naravno radili i naši konkurentni, zemlje iz regiona svesne da u toj utakmici moraju učestvovati. Najveći broj tih zemalja iza sebe nije imao balast rata i loše prošlosti. U poslednjih dvadesetak godina Srbija je delimično uspešno i pre svega koristeći propagandu uspevala da postepeno menja imidž države, ali bez značajnijeg rezultata, koji bi se odrazio na ostvarivanje ekonomskih ciljeva zemlje i na ubrzani ekonomski razvoj. Razlog tome je pre svega nerazumevanje samog koncepta brendiranja zemlje i verovanje da se imidž i brend zemlje mogu promeniti kroz promotivne spotove i kratkoročne kampanje, što je „quick-fix” (lako, brzo i jednostavno) rešenje koje preduzimaju zemlje bez strategije u ovoj oblasti, sa namerom da privremeno „skrenu“ pažnju na svoje potencijale.
Nedostatak strateškog pristupa brendiranju
Brendiranje zemlje podrazumeva ne samo povremene pokušaje da se na ciljanim tržištima kroz spotove i kampanje utiče na promenu imidža zemlje već ozbiljan i dugoročni pristup istraživanja identiteta, imidža i definisanje budućeg brenda zemlje. Kada je u pitanju identitet Srbije, postoji nekoliko istraživanja o tome šta naše stanovništvo vidi kao ključne atribute Srbije, koji bi trebalo da predstavljaju naše posebne vrednosti, zbog kojih bi neko npr. posetio Srbiju ili se odlučio da u nju investira ili se doseli. Primera radi iz istraživanja obavljenog 2012. Godine, najveći broj ispitanika je kao ključna obeležja identiteta Srbije (kao najbitnijeg elementa procesa brendiranja na osnovu kog se „menja“ imidž i kasnije kreira brend) naveo sledeće: bogatstvo spomenika, prirodna bogatstva i lepote, jedinstvena kultura, veliki broj crkava i manastira, urbano okruženje, evropski karakter nacije i bogatstvo nacionalne kuhinje. To su polazni elementi za utvrđivanje onoga što mi jesmo!
Imidž naše države nije dovoljno istražen i postoje samo parcijalni uvidi o percepciji Srbije u pojedinim zemljama, te je ovaj segment procesa brendiranja najzahtevniji i podrazumeva ispitivanje stavova populacije koja predstavlja našu ciljnu grupu. U člancima koji su posvećeni Srbiji kao ključni elementi koji određuju naš imidž vrlo često se pominju kvalitetan noćni život, urbani i kulturni potencijali Beograda, Egzit festival, očaravajuća priroda i slično. Imidžu naše zemlje u značajnoj meri doprinose i sportski uspesi i kultura, te se često u percepciji Srbije kod stranaca Srbija poistovećuje sa poznatim teniserima, fudbalerima, košarkašima i slično. Međutim, naše ciljne grupe nisu definisane jer Srbija nema strategiju brendiranja a postoje samo strateški dokumenti koji se odnose na investicioni i turistički sektor koji bi trebali da budu polazna osnova za definisanje ciljnih grupa, ciljnih tržišta i njihovo istraživanje kada je izgradnja brenda naše zemlje u pitanju.
Uzroci opadanja dobrog imidža Srbije
Iako se Srbija kao investiciona i turistička destinacija „vratila“ iz mrtvih i poseduje određeni, nivo međunarodne konkurentnosti (i kao turistička i kao investiciona destinacija), potrebni su ozbiljniji, strateški fundirani politički koraci koji bi doveli do ozbiljnijeg re-brendiranja Srbije, koje bi trebalo da bude osnovni okvir za uspešnije privlačenje investitora i turista. Ali, Srbija nema osnovnih institucionalnih pretpostavki za preduzimanje takvih koraka. Najpre, na vlasti su ljudi koji su doprineli stvaranju lošeg imidža zemlje i od njih je teško očekivati da mogu biti kreatori re-brendiranja. Takođe, Srbija nema institucionalni okvir za podršku procesu brendiranja. Srpska vlast se kao što smo videli u prethodnim pokušajima poboljšanja imidža zemlje oslanja na kratkoročna rešenja, koja na duže staze ne pomažu promenu imidža zemlje i ne kreiraju uslove za re-brendiranje, za stvaranje nove, pozitivnije slike Srbije, koja je u stanju da privuče nove turiste, investitore i stanovnike. Ni u jednom od ministarstava koje u svom delokrugu rada ima odnose sa inostranstvom (ministarstva ekonomije, turizma, spoljnih poslova, sporta) ne postoje organizacione jedinice u čijem opisu poslova je oblast brendiranja. Vlada Srbije ne obezbeđuje sredstva za programe brendiranja kako zemlje, tako i nižih formi institucionalne organizacije – pokrajine, gradove i opštine.
Drugačiji pristup i drugi ljudi
Za „povratak u svet“ potrebni su ljudi koji razumeju značaj brendiranja države, kao i značaj obezbeđivanja podrške pokrajini Vojvodini i gradovima i opštinama u kreiranju i realizaciji strategija brendiranja. Kako očekivati da će pokrajina i veći gradovi, jačati svoju regionalnu i međunarodnu konkurentnost u privlačenju investicija, turista i novih rezidenata ako na nacionalnom nivou ne postoji svest o potrebi brendiranja – re-brendiranja Srbije i ako ne postoji stimulativno okruženje i dostupni fondovi za preduzimanje skupih aktivnosti kakva je aktivnost brendiranja teritorijalnih jedinica.
Brendiranje Srbije postaje još značajnije pitanje sa nadolazećom ekonomskom i energetskom krizom, koja je rezultat rusko-ukrajinskog rata. Kroz brendiranje kreira se nova vrednost, menjaju se stavovi populacije od koje zavisi ekonomsko-socijalna budućnost Srbije. Zato jedna od ključnih državnih aktivnosti u narednom periodu mora biti ustanovljavanje strateškog pristupa procesu brendiranja, organizacione promene u državnoj strukturi i prioritizacija brendiranja u državnoj politici, obezbeđivanje budžetskih sredstava za izradu strategije brendiranja Srbije, kao i okupljanje stručnjaka koje Srbija ima kako bi se stvorile osnovne pretpostavke da se Srbija takmiči sa susedima i evropskim konkurentima u pridobijanju investitora i turista, od kojih u značajnoj meri zavisi lični život i perspektiva svih nas, a pokazalo se da sadašnja garnitura vlasti to ne ume.
Tekst je objavljen u Novom magazinu 23. juna 2022. godine.
